Nach einer Entscheidung des Oberlandesgerichts Karlsruhe (25.11.2009, Az. 6 U 47/08) sind Produzenten von Markenartikeln berechtigt, die Art und Weise der Vermarktung und des Vertriebs ihrer Produkte durch Vertriebshändler im Internet - bis hin zu einem Vertriebsverbot mit Lieferstopp - zu steuern. Das Gericht definiert dabei konkrete Voraussetzungen für die Vereinbarkeit eines solchen selektiven Vertriebssystems mit dem Kartellrecht.
Dass sich das Internet als Vertriebsweg auch für Markenartikel eignet, zeigt sich in der Vielzahl von Onlineshops, die direkt von den Markeninhabern betrieben werden. Diese Markeninhaber haben grundsätzlich ein berechtigtes Interesse daran, dass auch ihre Vertriebshändler bei ihren eigenen Online-Auftritten bestimmte Regeln befolgen.
Sofern der Hersteller über eine gewisse Marktstärke verfügt, gilt es bei der Ausgestaltung des Internetvertriebs für seine Vertriebshändler die kartellrechtlichen Schranken zu beachten. So sah sich auch der Hersteller von Schulranzen der Marke "Scout" dem Vorwurf der wettbewerbsbeschränkenden Vereinbarung sowie der unbilligen Behinderung von Seiten eines Händlers ausgesetzt, nachdem er diesem die weitere Belieferung mit seinen Produkten verweigerte. Der Vertriebspartner hatte entgegen den ihm bekannten Auswahlkriterien des Herstellers die Schulranzen der Beklagten auch über eBay vertrieben. Der Vertrieb ihrer Produkte über Online-Auktionsplattformen ist nach Ansicht des Herstellers jedoch nicht geeignet, dem mit der Marke verbundenen Image und einem mit den Produkten verbundenen Beratungsbedarf zu genügen. Der Hersteller schloss entsprechend den Onlinevertrieb nicht vollständig aus, sondern verlangte von seinen Vertriebshändlern, ihren Internetauftritt entsprechend dem Markenimage hochwertig zu gestalten sowie den Kunden zum Besuch des Einzelhandelsgeschäfts zu bewegen, um sich dort durch das fachkundige Personal beraten zu lassen.
Der nicht mehr belieferte Vertriebspartner versuchte über eine Anwendung der §§ 1, 19 und 20 GWB den Lieferstopp gerichtlich unterbinden zu lassen. In der Berufungsinstanz gab das OLG Karlsruhe jedoch dem beklagten Hersteller Recht. In den Entscheidungsgründen zeigt das Gericht Möglichkeiten auf, wie Markenartikler den selektiven Vertrieb bezüglich des Vertriebswegs Internet kartellrechtskonform gestalten können.
Die erste wichtige Richtungsentscheidung fällt dabei bereits bei der grundsätzlichen Ausgestaltung des selektiven Vertriebssystems. Durch die Beschränkung auf bestimmte Vertriebspartner könnte in dem damit verbundenen Ausschluss anderer Unternehmen als Wiederverkäufer eine Wettbewerbsbeschränkung liegen. Insoweit ist jedoch anerkannt, dass ein Vertriebssystem, das bei der Auswahl der Vertriebspartner an objektive Gesichtspunkte qualitativer Art anknüpft, mit dem durch das GWB bzw. Art. 101 AEUV (ehemals Art. 81 EG) zu schützenden Wettbewerb in Einklang stehen kann. Der Markenartikelhersteller muss bei der Ausgestaltung seines selektiven Vertriebssystems sicherstellen, dass die Kriterien für die Auswahl der Vertriebspartner sich nach den Anforderungen des betreffenden Produkts richten, sondern sich auf die fachliche Eignung des Vertriebspartners und seines Personals sowie seine sachliche Ausstattung beziehen. Die so aufgestellten Kritierien muss der Hersteller dann einheitlich und diskriminierungsfrei gegenüber Unternehmen anwenden, die sich um die Aufnahme in das Vertriebssystem bewerben. Erfüllt ein Markenartikler diese Voraussetzungen, geht von seinem Vertriebssystem bereits keine Wettbewerbsbeschränkung aus. Fragen zur Anwendbarkeit von Gruppenfreistellungsverordnungen wie der Vertikal-GVO, die bestimmte Wettbewerbsbeschränkungen dann wieder vom Anwendungsbereichs des § 1 GWB bzw. Art. 101 AEUV ausnehmen, stellen sich hier erst gar nicht.
In den Entscheidungsgründen legt das OLG Karlsruhe dar, dass die vom Schulranzenhersteller für die Aufnahme in sein Vertriebssystem gestellten Auswahlkriterien insoweit zulässig sind.
So machte der Hersteller der Schulranzen die Aufnahme in sein Vertriebssystem davon abhängig, dass der Wiederverkäufer über eine entsprechende fachliche Qualifikation der Verkäufer als auch sachliche Ausstattung in seinem Einzelhandelsgeschäft sowie eines Internetauftritts verfügt. Das Gericht stuft diese Anforderungen nicht als wettbewerbsbeschränkend ein. Vielmehr seien sie durch die objektiven Eigenschaften der vertriebenen Produkte bedingt. So handelt es sich bei den Schulranzen um eher hochpreisige Produkte, die vom Hersteller als Markenprodukt mit erheblichem Werbeaufwand vermarktet werden. Diese Entscheidung des Herstellers, sein Produkt in einem bestimmten Marktsegment zu positionieren, sieht das OLG Karlsruhe als Kernbefugnis des Herstellers an und widerspricht insoweit einer anders lautenden Entscheidung des LG Berlin (05.08.2008, Az. 16 O 287/08 - derzeit nicht online abrufbar). Wegen der unterschiedlichen Anforderungen an Schulranzen ist nach Auffassung des OLG Karlsruhe eine fachkundige Beratung geboten, die nicht ohne weiteres im Rahmen des Online-Vertriebs erfolgen kann. Die Forderung des Herstellers, dass ein Internetauftritt des Wiederverkäufers so gestaltet sein müsse, dass die Kunden zwecks Beratung zum Besuch des stationären Geschäfts motiviert würden, ist daher nicht wettbewerbsbeschränkend. Insoweit werde bei der Auswahl an qualitative Merkmale angeknüpft. Der produktspezifische Beratungsbedarf bei Schulranzen als auch der Qualitätsanspruch des Herstellers rechtfertigen nach Ansicht des Gerichts das generelle Verbot des Vertriebs über eBay.
Das OLG Karlsruhe hebt zudem hervor, dass wettbewerbsrechtlich zulässige selektive Vertriebssysteme nicht auf Luxusprodukte beschränkt sind. Entscheidend sei nicht, dass das zu vertreibende Produkt die Aura des Exklusiven umgibt, sondern dass qualitative Merkmale den Vertrieb über ein selektives Vertriebssystem rechtfertigen.
Wendet der Hersteller die Auswahlkriterien für die Aufnahme in sein Vertriebssystem diskriminierungsfrei gegenüber Interessenten als auch bestehenden Vertriebshändlern an, ist der Ausschluss oder die Beschränkung des Onlinevertriebs auch bei einem Hersteller mit hohem Marktanteil nicht diskriminierend oder missbräuchlich im Sinn der §§ 20, 19 GWB.